ROAS là gì? Áp dụng ROAS vào thực tế trong bài toán Marketing

ROAS (Return On Ad Spend / Tỷ lệ hoàn vốn chi tiêu quảng cáo) là chỉ số quan trọng đối với một Performance Marketer. Để đánh giá hiệu quả chiến dịch quảng cáo của doanh nghiệp, ROAS chính là chỉ số được sử dụng phổ biến

1. Định nghĩa ROAS là gì?

ROAS được xem là một metric giúp bạn hình dung được số tiền bạn thu được (Revenue) từ số tiền bạn đã chi cho chiến dịch quảng cáo (Amount Spending) trong một thời gian nhất định.

Cách tính toán ROAS

ROAS = Doanh thu / Chi phí quảng cáo = Revenue / Cost

Ví dụ: một công ty đã chi 40.000.000 VNĐ cho chiến dịch quảng cáo online trong 1 tháng, doanh thu đến từ hoạt động chạy Ads là 400.000.000 VNĐ. Ta có kết quả ROAS là tỷ lệ 4:1 (400.000.000/40.000.000).

> Nghĩa là mỗi đồng doanh nghiệp bỏ ra thì thu về lại được 4 đồng.

2. Chỉ số ROAS có ảnh hưởng như thế nào?

Nhiều chỉ số trong Marketing có thể giúp doanh nghiệp hiểu và có thể tối ưu được nhưng tại sao vẫn cần ROAS? ROAS có tầm quan trọng như thế nào?

Nhanh chóng đưa ra quyết định về việc scale ngân sách , scale tệp

Nếu như bạn thiết lập được hệ thống đo lường xuyên suốt trong phễu Marketing để đo lường event cuối cùng là mua hàng thì ROAS hoàn toàn giúp bạn đánh giá được hiệu quả riêng lẻ từng chiến dịch (camp), từng nhóm quảng cáo, từng nội dung quảng cáo riêng lẻ

Như vậy, việc đánh giá từng nhân tố riêng lẻ sẽ giúp đưa ra các quyết định nhanh chóng và chính xác hơn.

ROAS như thế nào được coi là tốt?

Chúng ta không nên vội đánh giá ROAS tốt hay xấu khi chỉ dựa vào con số, thực ra, việc tốt hay chưa tốt phụ thuộc vào mục  tiêu và KPI doanh nghiệp hướng tới sau khi có nghiên cứu bài bản trên từng kênh marketing, dựa vào xu hướng thị trường và đưa ra 1 benchmark để so sánh.

Tất cả phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp sử dụng cục tiền đó cho media để gặt hái được gì, không nhất thiết lúc nào cũng là Revenue, mà có thể là App Install, Engagement, View,..

ROAS so với ROI

Chiến dịch quảng cáo là một chi phí chứ không phải là một khoản đầu tư, vì một khoản đầu tư thường là thứ thúc đẩy giá trị về lâu dài.

Ví dụ: một chiến dịch quảng cáo chỉ thúc đẩy lưu lượng truy cập và doanh thu trong thời gian bạn còn trả tiền để chiến dịch đó chạy, nhưng một bài đăng blog có thể được coi là 1 khoản đầu tư vì bài đăng được xuất bản có thể tạo ra KH tiềm năng và doanh thu trong nhiều năm tới.

ROAS được sử dụng để tính toán lợi tức doanh thu từ một chiến dịch quảng cáo cụ thể. Nó chỉ xem xét chi phí quảng cáo và cung cấp cái nhìn tổng quan về thành công của một chiến dịch cụ thể. Ở cấp độ Marketing Manager hay Digital Manager, bạn có thể tiếp cận được mức Doanh thu để tính ROAS, nhưng ở ROI, theo mình biết chỉ có thể là chủ doanh nghiệp.

ROI được xem là một bức tranh lớn hơn, ngoài chi phí quảng cáo sẽ còn các loại chi phí khác như: phí nhân sự, phí mặt bằng, phí nguyên vật liệu,.. cho một doanh nghiệp.

> Kết, ROAS chỉ mang tính chất đo lường trong ngắn hạn, ROI là chỉ số đo lường trong dài hạn.

Bạn nên đo lường cả ROAS và ROI cho mỗi chiến dịch. ROAS sẽ đo lường doanh thu trực tiếp được tạo ra, trong khi ROI sẽ cung cấp thông tin chi tiết về cách chiến dịch đóng góp vào các mục tiêu tiếp thị dài hạn của bạn.

3. Nguyên nhân ROAS thấp và 2 phương pháp tối ưu chỉ số ROAS hiệu quả

1. Chi phí quảng cáo tăng

Công thức tính ROAS = Revenue / Cost.

Cho nên, nếu mẫu tăng thì ROAS giảm.

Chi phí quảng cáo tăng là nguyên nhân trực tiếp dẫn đến ROAS giảm đúng không nào. Vậy tại sao Cost lại tăng?

Cùng xem công thức tính Cost:

Cost = (CPM x Impression) /1000

Vậy Cost tăng là do CPM tăng, mà tại sao CPM tăng?

CPM: Bị ảnh hưởng trực tiếp từ Audience, Competitors Market, Ads Score

* Lưu ý: Có rất nhiều metric có thể ảnh hưởng đến ROAS ngoài các nhân tố kể trên (ví dụ ở kênh Google: CPM sẽ ảnh hưởng đến Bid Strategy)

Sau khi xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến CPM, 3 cách giúp bạn tối ưu CPM – Giảm Cost – Tăng ROAS

1. Mở rộng tệp Audience: Tệp khách hàng mục tiêu nhỏ là nguyên nhân chính khiến CPM bạn tăng cao.
   • Với lĩnh vực Ecommerce, Maucamdat.com khuyên bạn nên nới rộng tệp audience
   • Với ngành dịch vụ, cần test nhiều pool size cũng như các tệp audience khác nhau để cho ra 1 tệp ra chuyển đổi nhưng size không quá nhỏ
   • Tuy nhiên, nếu tệp khách hàng đó giúp đem lại chỉ số ROAS tốt dù có pool size nhỏ, Maucamdat hoàn toàn ủng hộ spend tiền cho tệp này nhưng hãy cố gắng mở rộng tệp hết sức khi có thể
2. Competitors market: Chúng ta không thể không chạy ads vào những ngày có độ cạnh tranh, thường rớt vào special day hay holiday nhưng bạn hoàn toàn có thể phân bổ lại ngân sách cho sau và trước ngày special day sao đạt được performance tốt nhất. Không cạnh tranh bằng tiền được, bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh bằng chiến lược phân bổ ngân sách hoặc chiến lược sản phẩm ngay ở bên dưới.
3. Tăng Ads Score: CPM sẽ càng rẻ khi càng nhiều User tương tác tích cực với ads của bạn. Do đó, bạn hoàn toàn có thể cạnh tranh lại với đối thủ bằng creative content bao gồm các yếu tố sau:

• • Message content / Angle Content có thân thiện, đúng insight người dùng không
  • Service / Product của bạn là gì? Những đặc điểm, lợi ích nổi bật hơn so với đối thủ?
  • Video / hình ảnh có gợi lên được thương hiệu, có bắt mắt hay không

2. Revenue giảm

Trở lại công thức tính ROAS = Revenue / Cost

Và Revenue = Order x AOV =  Impression x  CTR  x  CR  x  AOV

Như vậy, ROAS giảm liên quan đến 4 chỉ số:

• • Impression: Liên quan trực tiếp tới Budget và CPM
  • AOV – Average Order Value: bị tác động trực tiếp bởi promotion, chiến lược up sale)
  • CTR – Click through rate: Liên quan trực tiếp tới Creative Ads
  • CR – Conversion Rate: Liên quan trực tiếp tới Promotion, Product/ Service, Trải nghiệm người dùng